LTVとは？注目される背景や最大化する方法まで丁寧に解説

近年、マーケティングにおいて「LTV(Life Time Value)」が注目を集めています。LTVという言葉を耳にしたことがあり、気になっていた人も多いのではないでしょうか。

LTV(Life Time Value)とは？

LTVは「顧客生涯価値」と訳されます。顧客が取引期間を通じて、企業にどれだけの利益をもたらしたのかを表す指標です。取引開始から終了までの期間内に、顧客から得られる利益の総額と考えて良いでしょう。

たとえば、次のような顧客はLTVの高い顧客といえます。

• 長期間にわたって取引が安定的に継続している
• 自社の商品を継続利用し、定期的に追加発注している
• より上位の商品や新商品を購入・契約している

ある企業の製品やサービスが気に入り、根強いファンとなってくれるのがLTVの高い顧客といえます。LTVを高めるには取引が一度きりで終了するのではなく、顧客と良好な関係が続いていくことが重要です。

一方で、不動産のように一度契約すれば何十年も使い続けることが前提の商品ではLTVはあまり参考になりません。取引先の変更や新商品選択の余地が残されているケースにおいて、LTVが参考値として用いられています。

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LTVが注目されるようになった背景

LTVはなぜ重要な指標とされ、注目を集めるようになったのでしょうか。LTVが注目されるようになった背景として、主に2つの要因が挙げられます。

新規顧客の獲得が困難

日本の人口は2008年をピークに減少へと転じています。供給に対して需要が追いついていなかった時代とは異なり、今後ますます需要は減少へと向かうことはほぼ確実といえるでしょう。

需要が縮小していく中、新規顧客の獲得は困難になりつつあります。企業は新規顧客を獲得することで売上・収益を伸ばすのではなく、顧客あたりの収益をより多く確保しなければなりません。

顧客あたりのリピート購入や継続取引を促進することにより、新規顧客の獲得数が大幅に伸びなくても事業継続が可能となります。顧客あたりの利益をより多く確保する上で、LTVの最大化が重要な課題と捉えられるようになったのです。

CRM(Customer Relationship Management)と親和性が高い

顧客の購買行動や商品ごとの顧客属性などを分析するCRM(顧客関係管理)ツールを導入する企業が増えています。CRMとの親和性が高いことも、LTVが注目される理由の1つといえるでしょう。

LTVを高めるには、顧客がどの段階で継続取引を決めたのか、または取引を取りやめると判断したのかを見極める必要があります。収集・分析可能なデータが豊富であれば、LTVを高める施策も講じやすくなるはずです。

LTVの向上を図る上で、CRMツールによって収集されたデータは大いに活用の余地があります。CRMをさらに促進し、データを有効活用していく過程でLTVへの注目が高まっているのです。

One to Oneマーケティングにシフトしている

近年、マーケティングは急速にOne to Oneへとシフトしています。従来、マーケティングは不特定多数の見込み客を想定した「マスマーケティング」が主流でした。しかし、インターネットが普及したことに加え、消費者の嗜好が多様化したことなどを背景に、幅広い業種でOne to Oneへの移行が急務となっているのです。

One to Oneマーケティングとは、1人1人の消費者の嗜好やニーズに応えようとするマーケティング手法です。消費者の嗜好・ニーズに応えていくには、それぞれの顧客が商品のどのような点に魅力やメリットを感じているのかを詳細に把握する必要があります。その上で、顧客がより愛着を感じられる商品を開発・提供するための施策を講じていかなくてはなりません。必然的に顧客ロイヤリティを重視する必要に迫られることから、LTVがマーケティングの重要な指標として用いられているのです。

サブスクリプションモデルが人気を得ている

LTVが注目されている背景には、サブスクリプションモデルの隆盛も大きく影響しています。現代は「モノ消費」の時代から「コト消費」の時代へと移り変わっているといわれるように、製品などの物理的な価値から体験など形のないものへと消費者の関心が変容しつつあるのです。

サブスクリプションモデルとは、月単位・年単位で契約を結ぶことで契約期間内はサービスが使い放題とするビジネスモデルを指します。企業にとって継続的な売上確保につながる一方で、顧客がサービスに不満を抱いたり利用を続けることにメリットを見いだせなくなると、契約を解除される直接的な原因になりかねません。そのため、顧客満足度を高めることはサブスクリプションモデルの成功に欠かせない要素とされています。

サブスクリプションモデルの市場規模は2019年時点で1.1兆円まで拡大し、2023年には26％増の1.4兆円にまで成長すると予測されています。今後もサブスクリプションモデルがさらに拡充していく可能性が高いことから、顧客ロイヤリティを測るための指標としてLTVが重視されているのです。

サブスクリプションモデルの定義やメリット・デメリットについて知りたい方は、以下の記事もご覧ください。

【事業者向け】サブスクリプションの意味やメリット、サービス事例をわかりやすく解説

今回は、サブスクリプションの意味やメリット・デメリットについて解説します。サブスクリプションビジネスの具体的なサービス事例についても紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

LTVの計算方法

LTVの計算方法は以下の通りです。
商材によってLTVの計算式が異なりますので、適切な計算式を採用しましょう。

▼B to B商材のLTV

LTV＝年間取引額 × 収益率 × 継続年数

▼リピート商材のLTV計算式

LTV＝購入単価 × 購入回数 × 継続期間

▼サブスクリプション商材

LTV＝顧客平均単価 × 粗利 ÷ 解約率

一例として、B to B取引におけるLTVを実際に計算してみましょう。

▼B to B商材のLTV計算例

例1）A社の取引

• 1回の平均取引額：50万円/月
• 収益率：20%
• 継続年数：10年

→ 50万円×12ヶ月×0.2×10年＝1,200万円

例2）B社の取引

• 1回の平均取引額：80万円/月
• 収益率15％
• 継続年数6年

→80万円×12ヶ月×0.15×6年＝864万円

このように、LTVはA社が1,200万円、Ｂ社が864万円と算出できます。直近の取引額を見た場合、B社のほうが重要な取引先のように思えるでしょう。しかし、LTVを算出することにより長期的にはA社のほうが重要な顧客であることが明確になるのです。

LTVを最大化する方法

次に、LTVを最大化する方法について見ていきます。前述の通り、LTVは複数の要素を掛け合わせることで算出されています。各要素の数値を高めることにより、結果としてLTVの最大化が実現するのです。

次に挙げる5つの方策を組み合わせて実践することで、LTVを最大化していきましょう。

顧客単価を上げる

顧客単価を上げることは、LTVを高める上で最もシンプルな方策といえます。即効性の高い方策ですが、単純に値上げをすると顧客離れの原因にもなるため注意が必要です。

顧客単価を上げる方法として、主に次の3つが挙げられます。

対象を絞って値上げする

既存顧客に高い付加価値を提供できている商品に絞って値上げする方法です。顧客が十分に価値を感じており、すでに「なくてはならない」製品・サービスになっていれば、値上げに納得してもらえる可能性が高いでしょう。

あるいは、値上げの対象を新規顧客に絞り、既存顧客には当面値上げ前の価格で販売するのも1つの方法です。優遇されていると既存顧客に実感してもらうことで、顧客エンゲージメントを強化する効果が期待できます。

アップセルを試みる

現状の取引を増やすことや、より上位の価格帯の製品・サービスへと移行することをアップセルといいます。現在の取引において信頼関係が築かれており、顧客が製品・サービスに愛着を感じていることがアップセルの前提条件です。

たとえば他社の契約を自社に一本化することにより、発注数を増やしてもらうよう検討を促す方法が考えられます。あるいは、上位の製品・サービスプランの優位性を伝えることで契約内容を見直してもらうのも1つの方法です。

クロスセルを試みる

現状の取引と合わせて、別の商品・サービスもセットで購入・契約してもらうことをクロスセルといいます。併用することで利便性が高まるなど、顧客にとってメリットのある商品を提案をするのがポイントです。

売れ行きの良くない商品をセット販売すると、抱き合わせ販売と見なされ独占禁止法に抵触する恐れがあります。在庫処分など、自社の都合でクロスセルを試みることのないよう注意しましょう。

収益率を高める

原価やコストの低減により、収益率を高めることもLTV向上に有効な方法といえます。収益率が高くなれば、従来通りの取引を維持していてもLTVは高くなるからです。

ただし、原価やコストを下げたことで商品の品質低下を招かないよう注意する必要があります。品質が下がると既存顧客が離れてしまう恐れがあるからです。LTVの最大化に寄与するかどうかを基準に、原価・コストの低減を慎重に検討しましょう。

購買頻度を高める

顧客が商品を購入する頻度を高めることでLTVは向上します。購入頻度が高まるのは、主に次のようなケースです。

• 買い換え需要の高まり：機能やデザインなどに対して不満を抱く
• 利用シーンの拡大：利用する時間帯・場所の拡大を検討する
• 利用メリットの再認識：商品の優れた点や魅力を改めて知る

自社商品の優位性についてメールマガジンで配信するなど、購入を検討するタイミングで思い出してもらうことが重要です。

契約期間を延ばす

契約期間を延長してもらったり、解約を防止したりすることもLTV向上に寄与します。契約の継続年数に応じて、LTVは向上していくからです。

契約期間をできるだけ延ばすには、商品を活用するメリットを十分に実感してもらう必要があります。契約後も顧客とコミュニケーションを図り、商品導入によって改善した点や生産性の向上に役立った点を言語化して伝えましょう。

顧客が抱えている些細な疑問や不満を見逃さないことも大切です。疑問や不満を早期に解消しておくことが、将来的な解約防止につながります。

顧客の獲得・維持コストを下げる

LTVを最大化するには、顧客の獲得コストを下げることも大切です。商品LPを充実させ、潜在顧客が抱える不満を解消できる商品であることを前面に打ち出しましょう。優れたLPは営業担当者の代わりとなり、顧客の獲得コスト低減に寄与します。

また、既存顧客の維持コストを下げる施策も打ちましょう。商品の基本的な利用方法をまとめたQ&AをWebサイトに掲載し、顧客が自力で解決できる範囲を拡充しておくのも有効な方法です。

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まとめ

新規顧客の獲得が困難になりつつある昨今、LTVの最大化はあらゆる企業にとって重要な課題といえます。今回解説してきたLTVの計算方法を参考に、ぜひ自社商品のLTVを算出してみてください。

LTVを最大化するためのアクションは、結果的に顧客満足度の向上にもつながります。ぜひLTV向上への取り組みを通じて、自社の根強いファンを増やしていってください。

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